Giao diện
05 — CUSTOMER BUYING JOURNEY & BUYING COMMITTEE MAP
Hành trình mua & bản đồ hội đồng mua B2B — Đức Thiện
Phase B · 10/07/2026 · Nguồn: R01 (quy trình spec-and-trial có dẫn nguồn), Phase A
Ngành màng bảo vệ là spec-and-trial driven (R01): khách hầu như không mua qua catalog nếu chưa test trên chính bề mặt của họ. Toàn bộ hành trình xoay quanh mẫu → thử dán/bóc → chứng minh không lưu keo. Hành vi mô tả là [INDUSTRY] chuẩn áp cho category này; điểm chèn của Đức Thiện suy từ Phase A.
PHẦN 1 — Hành trình 10 giai đoạn (Trigger → Repeat)
| Giai đoạn | Câu hỏi của khách | Người quyết định chính | Tài liệu cần | Vai trò SALES | Vai trò MARKETING | Nội dung website bắt buộc |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1. Trigger (kích hoạt) | "Lô hàng bị xước/khiếu nại — cần bảo vệ tốt hơn"; "màng cũ lưu keo/bong sớm" | Production/Quality Manager | Báo cáo lỗi nội bộ | (chưa) | Nội dung "pain" SEO/AEO bắt đúng lúc | Bài viết: nguyên nhân xước/lưu keo & cách chọn màng |
| 2. Awareness | "Có loại màng nào tốt hơn? Ai làm?" | Production Manager / Purchasing | — | (chưa) | SEO/AEO, bài kỹ thuật, hiện diện Alibaba/Google | Trang danh mục rõ theo vật liệu + blog kỹ thuật |
| 3. Supplier Search | "Nhà cung cấp nào uy tín, có thông số, có chứng chỉ?" | Purchasing | Hồ sơ năng lực | Trực page, chat Zalo/form | SEO thương hiệu, Google Business, Alibaba TrustPass | TDS công khai, chứng chỉ, khách tham chiếu, giá dạng "yêu cầu báo giá" |
| 4. Technical Evaluation | "Độ dày? Peel? UV mấy tháng? Bóc có sạch? Hợp bề mặt của tôi không?" | Engineering / Quality | TDS + SDS | Tư vấn kỹ thuật, hỏi rõ bề mặt/điều kiện | Case study theo ngành | Bảng thông số kỹ thuật từng SKU (peel, UV, độ dày, keo) |
| 5. Sample Request | "Gửi mẫu 2–3 grade để test" | Purchasing + Engineering | Phiếu gửi mẫu, TDS | Gửi mẫu nhanh (KPI thời gian), hỏi đúng spec | Form yêu cầu mẫu | Form "Yêu cầu mẫu" + cam kết thời gian gửi |
| 6. RFQ (báo giá) | "Giá/m² hay /kg? MOQ? Khổ? Lead time? Điều khoản?" | Purchasing | Bảng giá, quy cách, MOQ | Báo giá chuẩn, làm rõ MOQ/khổ | — | Trang quy trình đặt hàng + MOQ minh bạch |
| 7. Negotiation | "Giảm giá? Công nợ? Cam kết chất lượng lô?" | Purchasing + Finance | Hợp đồng khung, COA cam kết | Đàm phán giá/điều khoản/công nợ | — | Chính sách bảo hành/đổi trả rõ |
| 8. Trial (thử sản xuất) | "Chạy thử trên dây chuyền — dính ổn định? bóc sạch sau X ngày/nhiệt?" | Quality (gatekeeper) + Production | COA lô mẫu, hướng dẫn dùng | Hỗ trợ hiện trường, xử lý sự cố | Video hướng dẫn dán/bóc | Hướng dẫn ứng dụng + FAQ kỹ thuật |
| 9. Procurement (chốt mua) | "Đủ tin để đặt đơn thật + cấp hàng đều?" | Owner/CEO ký (SME) / Purchasing Head | Hợp đồng, PO, COA | Chốt đơn, lịch giao | — | Cổng đặt hàng lại/tài khoản khách |
| 10. Repeat (mua lặp) | "Chất lượng ổn định? Giao đúng hẹn? Có ưu đãi khách quen?" | Purchasing / Production | COA mỗi lô, biên bản giao | Chăm sóc, cấp hàng định kỳ, upsell dòng khác | Email/Zalo chăm sóc, chương trình khách quen | Lịch sử đơn + đặt lại nhanh + hỗ trợ sau bán |
Điểm mấu chốt: giai đoạn 3–5 (Search → Technical Eval → Sample) là nơi Đức Thiện rơi khách hiện nay vì thiếu TDS/chứng chỉ/giá minh bạch (Phase A). Đây chính là "tầng chứng minh".
SO WHAT — Hành trình
- Business Implication: Khách rơi ở khúc Search→Sample vì không có bằng chứng kỹ thuật để đánh giá → traffic không thành lead.
- Management Recommendation: Trang bị TDS/SDS công khai + form yêu cầu mẫu + KPI thời gian gửi mẫu + COA trước khi tăng traffic.
- Priority: P0 (TDS/SDS) + P1 (form mẫu, quy trình báo giá minh bạch).
- Expected ROI: Rất cao — vá đúng khúc rò rỉ phễu, biến traffic sẵn có thành lead (chi phí thấp).
- Difficulty: Thấp–trung bình — chủ yếu là tài liệu + web, không cần đầu tư nhà máy.
PHẦN 2 — Bản đồ Hội đồng Mua (Buying Committee Map)
2.1 Vai trò × chức năng quyết định
| Vai trò | Discovers | Approves | Blocks | Negotiates | Signs | Influences | Uses |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Owner / CEO (SME) | ○ | ●● | ● | ○ | ●● | ● | |
| Factory Director | ○ | ● | ● | ○ | ●● | ||
| Production Manager | ●● | ○ | ●● | ●● | |||
| Quality Manager | ○ | ●●● | ●● | ● | |||
| Purchasing | ● | ○ | ●●● | ●(lớn) | ● | ||
| Engineering | ○ | ● | ●●● | ||||
| R&D | ○ | ●●(SP mới) | |||||
| Finance | ● | ●●(giá/công nợ) | ● | ○ | ● | ||
| Công nhân dây chuyền | ○(phản hồi) | ● | ●●● |
(●●● = vai trò chủ đạo · ●● = mạnh · ● = có · ○ = phụ)
Đọc bản đồ:
- Người phát hiện: Production Manager (đau vì lỗi/khiếu nại) + Purchasing (tìm nhà cung cấp).
- Người phê duyệt: Owner/CEO (SME) hoặc Factory Director + Finance (ngân sách/công nợ).
- Người CHẶN (gatekeeper): Quality Manager (loại nếu lưu keo/dính không đạt) và Finance (giá/điều khoản). → Quality là nút thắt: không có TDS/COA thì bị chặn ngay.
- Người đàm phán: Purchasing.
- Người ký: Owner/CEO (SME) hoặc Purchasing Head (DN lớn/FDI).
- Người ảnh hưởng spec: Engineering (mạnh nhất), Production Manager, R&D (dòng mới như đá/điện tử).
- Người dùng: dây chuyền sản xuất → phản hồi độ dễ dán/bóc.
2.2 Hội đồng mua KHÁC NHAU theo phân khúc (quyết định cách bán)
| Loại khách | Cấu trúc hội đồng | Ai chi phối | Hàm ý GTM |
|---|---|---|---|
| SME VN (xưởng nhôm/đá/kính nhỏ) | Gọn, Owner quyết gần hết | Owner/CEO + Production | Bán trực tiếp tới chủ: Zalo/FB/điện thoại + mẫu nhanh + giá rõ + quan hệ. Chu kỳ ngắn. |
| DN lớn / FDI điện tử | Hội đồng chính thức, mua tập trung (có khi sourcing toàn cầu) | Quality + Engineering gatekeep + Procurement | Phải vượt cổng kỹ thuật: TDS/SDS/ISO/ESD, audit nhà máy, COA. Chu kỳ dài. → lý do P0 chứng chỉ. |
| Nhà phân phối CN | Chủ/Head phân phối | Owner phân phối | Bán buôn theo quan hệ + biên + hỗ trợ nhãn riêng. |
SO WHAT — Hội đồng mua
- Business Implication: Hai "cửa" hoàn toàn khác nhau — SME thắng bằng chủ + tốc độ mẫu + quan hệ; FDI thắng bằng chứng chỉ + kỹ thuật qua Quality/Engineering. Bán cùng một kiểu cho cả hai là sai.
- Management Recommendation: Kênh SME (nhôm/đá/kính) đẩy ngay bằng bán trực tiếp tới chủ + mẫu nhanh; kênh FDI (điện tử) chuẩn bị bộ chứng chỉ/kỹ thuật trước rồi mới tiếp cận Quality/Engineering.
- Priority: P1 kênh SME (doanh thu nhanh) · P0→P2 kênh FDI (nền tảng trước).
- Expected ROI: SME = ROI nhanh, vòng ngắn; FDI = ROI lớn/recurring nhưng trễ.
- Difficulty: SME thấp; FDI cao (gatekeeper kỹ thuật).
(Nhất quán doc 04: hội đồng mua giải thích vì sao điện tử/FDI khả thi thấp trong ngắn hạn dù túi lớn.)